Una serie de campañas posteriores al estreno, combinaron el lujo con atributos de solidez y valorización para promover al Chevrolet Monza en Colombia.
PUBLICRÓNICA No. 56.
Por Camilo Ernesto Hernández Rincón, historiador automotor.
Especial para EL CARRO COLOMBIANO.
En 1986 había pasado un año desde el estreno del Chevrolet Monza en Colombia, y a nivel publicitario y de márketing, el producto entró a una fase de sostenimiento. La espectacularidad del año anterior, con la campaña de «Un carro de película», ya le daba paso a argumentos más aterrizados en medio de un mercado que estaba a punto de evolucionar.
Aquel era el año final del Renault 18, antes de ser relevado por el R21. Mazda, por su parte, tenía posicionada su gama 626 en la etapa conocida como «Nueva Raza», y así se iría hasta 1988, cuando llegaron los 626 Asahi. Ante estos competidores evolucionados, Colmotores también tenía un as bajo la manga para 1987: el ahora llamado Monza Classic, con caja de cambios automática.
Esta innovación llegaba a la producción colombiana por segunda vez, luego del Dodge Dart de la década anterior. Dicho cambio vino junto a detalles menores como la parrilla en «body color», copas de nuevo diseño en malla de bajo relieve, bocel lateral con leyenda en manuscrito y llamativos colores metalizados dorado y plateado.
Chevrolet Monza: atributos reales en publicidad
Como se dijo, tras su primer año, la publicidad del Chevrolet Monza se hizo más racional y apeló a las virtudes de solidez, respaldo y confiabilidad que podía ofrecer. Era la época del trigésimo aniversario de Colmotores, que dejaba su emblema en los anuncios dibujado en aerógrafo de brillo metálico, el mismo que estilaba la palabra «Monza» desde su estreno y que era tendencia de la gráfica publicitaria en los años ochenta.
La composición fue más bien básica: imagen del vehículo en la parte superior, textos al medio y descripción de sus atributos en forma de listados a dos columnas. Algunas de ellas, en mayúscula y con encabezados en azul. El consabido cierre llevaba la marca con citado texto en brillo, y el corbatín de Chevrolet, que esta vez adquiría el protagonismo que no tuvo al estreno del auto.
Precisamente, era una apelación a justificar una inversión que Renault y Mazda no justificaban de igual modo. Con la llegada del Classic, casi al tiempo que el R21, la publicidad empezó a sofisticarse y a ubicar el carro en ambientes de alto lujo. Los mensajes también lo ubicaban en esa atmósfera de exclusividad, y por si fuera poco, la tipografía también se adecuó al segmento.
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Tanto el nombre «Monza», como los encabezados y frases bandera, ya no estaban en fuentes tan sólidas y pesadas, sino en manuscritas o palo seco de bajo grosor, tipo Eurostyle. Herencia del Renault 18 GTX, la motorización 1.8 pasó a 2.0 litros, y el emblema «2.0» era otro argumento visual.
Otro enfoque
El eslogan de «Un carro de película» cedió su lugar a otras frases. La «Perfecta integración entre Usted y la máquina», heredada de la publicidad brasileña, se mantuvo un poco más. Pero la elemental «un Monza es un Monza», reiteración de «Ford es Ford» o «Toyota es Toyota» de otros tiempos, se hizo proverbial.
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«Clase aparte» fue otro buen argumento de mantenimiento en la mente del público. Incluso, el tradicional eslogan impuesto por la antigua Packard, «pregunte a quien ya tiene uno», fue retomada en los años ochenta por el Chevrolet Monza.
Se apeló al lujo y la opulencia económica, ubicando al Monza en un juego de polo, usando siluetas en restaurantes exclusivos, navegación con velero o música de jazz, y con sublimación sexual en televisión.
También se utilizaron las columnas del Capitolio Nacional, sede del Congreso de la República, como trasfondo para el descenso de ocupantes con chofer y Valet Parking de noche. Pero los argumentos de valorización y confiabilidad en el mercado, no disminuyeron.
Por otro lado, hubo espacio para el humor para comerciales que hablaban de las facilidades para adquirir el vehículo. Así fue la campaña del «truquito», en el que un inoportuno personaje de traje con gabardina y acento santafereño, interrumpe constantemente al vendedor en concesionario.
Actores como Manuel Busquets y Santiago Bejarano reforzaban en los comerciales ese guiño a la sonrisa, vendiendo un producto destinado a compradores más bien serios y conservadores.
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Alta recordación
En resumen, la publicidad del Chevrolet Monza tras su lanzamiento, llamada por los publicistas y mercadólogos «de sostenimiento», fue producto de manejos profesionales y decisiones elementales, pero acertadas.
Dicha conclusión, a la luz del momento que le correspondió: una Colombia aún con economía cerrada al comercio exterior, y con solo dos competidores cuyos argumentos lo superaban en tecnología y diseño.
Su vida en el mercado fue tan satisfactoria como para que aún sea recordado, pasada ya una generación completa. La llegada de la Apertura Económica, en 1992, marcó el final de su ciclo, tomando su lugar el Chevrolet Cavalier mexicano y de algún modo el Pontiac Grand Prix, que no gozaron del mismo éxito.
Chevrolet Monza en Colombia: Comerciales en Video
1986
1989
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CRÉDITOS:
- Textos e investigación: Camilo Ernesto Hernández Rincón.
- Agradecimiento especial: Omar Johannes Pulido, Marcelo Correa.
- Edición de texto, reconstrucción digital de imágenes y Dirección General: Óscar Julián Restrepo Mantilla.
