En tres páginas completas de periódico, hace 42 años, Toyota demostró su intención de abarcar todos los segmentos de automóviles y camionetas en Colombia. Finalmente, lo logró.
PUBLICRÓNICA No. 86.
Por Camilo Ernesto Hernández Rincón, historiador automotor.
Especial para EL CARRO COLOMBIANO.
Para 1981, Toyota acumulaba más de 20 años de prestigio mundial, aparte de otros 25 en los que solo abarcó a su territorio. Era un nombre aceptado en todo el mundo, igual que sus competidores japoneses, gracias a la misma paciencia, perseverancia y astucia que el país del sol naciente tuvo para conquistar los diferentes mercados globales en otros rubros.
Vehículos como Corolla, Crown o Celica recorrían desde hacía años las calles de Estados Unidos, Canadá, Europa o Australia. Claro está, el Land Cruiser también contribuyó a su fama, pero eso fue mucho más notorio en mercados como el nuestro donde se priorizó al vehículo de trabajo, por encima del transporte personal. En especial, por la doble tracción para topografías difíciles y labores agropecuarias.
En Colombia, Toyota era (y aún es) sinónimo de camperos robustos y confiables al 100%, y por algo, su sinónimo supremo es Land Cruiser. Un símil incuestionable desde el lejano 1956, cuando se tentó la posibilidad de ensamble y se anunció por primera vez en revistas como Selecciones o Visión; y definitivamente impuesto con su comercialización firme desde 1960.
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Se sabe de algunos modelos Toyota y Toyopet de los años sesenta que se vendieron aisladamente en el país. Incluso, el deportivo Celica también estuvo disponible en 1973. Pero el colombiano promedio solo conoció al Land Cruiser como el único Toyota posible, hasta la «Apertura Turbay».
Toyota: con todo para tomarse a Colombia
La flexibilización de las importaciones en 1979 permitió traer autos de Toyota, distintos al Land Cruiser. También fue el tiempo para Nissan con su línea Datsun, y en general, para toda la industria japonesa. Allí, el colombiano encontró una completa oferta de vehículos, de todo tipo y en casi todas las marcas. En ese punto hay que incluir a Suzuki y Daihatsu, de las que solo se conocían sus camperos y no sus automóviles.
Era el momento propicio para un cambio de paradigmas, y ello quedó impreso en un anuncio divulgado el sábado 5 de septiembre de 1981 en El Espectador. El importador Distoyota tomó tres páginas completas y continuas para anunciarse «a todo timbal», en blanco y negro, pero con una estrategia tan brillante que el color era abiertamente irrelevante.
El día de la semana también fue propicio, justamente el más esperado por todos para tomar el descanso de trabajo o estudio. Así, más que una marca que hacía publicidad, Toyota se exhibió como una noticia completa en aquella edición del rotativo capitalino.
La primera página obliga a girar el periódico a noventa grados. Un paisaje de playa con todas las referencias del Land Cruiser FJ40, seis en total, contiene la marca en su reconocida fuente Helvetica en el extremo superior izquierdo del anuncio. En la esquina opuesta, un encabezado que parece de cierre, aunque cumple una función expectativa: «La fama y el prestigio mundial de los camperos Toyota, han sido superados sólo por el éxito de los automóviles Toyota…»
Del Starlet al Land Cruiser FJ60
Al cambiar la página, el lector encuentra dos páginas más donde la marca expone todo lo que se debe conocer de ella. Entonces, un nuevo encabezado reza: «Toyota presenta la línea de vehículos japoneses más vendida del mundo!». La composición gráfica sigue siendo producto del racionalismo, aplicado al diseño gráfico.
En ella, la gama disponible en Colombia ocupa el centro de las dos páginas en fotografías horizontales, donde predomina el semiperfil delantero. Todas, así como la anterior de los Land Cruiser, extraídas de catálogos oficiales.
Son seis modelos, tres de ellos en dos carrocerías: Corolla, Crown y Celica con doble opción; mientras el subcompacto Starlet, la pick-up Hilux y la «campera Land Cruiser» (en realidad FJ60 L), aparecen en solitario.
Si se traza un esqueleto invisible sobre el anuncio, se reconocen seis columnas perfectas. Las cuatro de texto, de a pares en los extremos exteriores de cada página, y la extensión horizontal de las fotos en el ancho de cuatro columnas hacia el centro. Además, las dos columnas de la segunda página a la izquierda, describen cada modelo.
De Japón para Colombia
En la página tercera, se citan tres aspectos fundamentales. Primero, el papel global de la empresa con el título «Toyota en el Mundo», reforzando su presencia con fábricas y armadoras en 132 países. Luego, «Toyota en Colombia», citando con un mapa nacional la experiencia de 25 años en el país, servicio posventa y la copiosa oferta que incluye vehículos especiales y su línea de montacargas. Finalmente, se cierra el anuncio con el listado de concesionarios en el país, señalado por puntos dentro del mapa antes mencionado.
Pese a la gran cantidad de información contenida en un solo anuncio, la diagramación es limpia y no causa sensación de exceso visual que canse al lector/observador. Curiosamente, el cierre a cargo de la marca no está en la esquina inferior derecha, como se estila en publicidad, sino en el extremo contrario. El antiguo logo y la marca con un eslogan bien curioso: «Toyota tiene su estilo».
A las claras, este anuncio mostraba un cambio de imagen que Toyota quería proyectar en Colombia abarcando mucho más que a su producto estrella. Solo hasta ahora lo ha logrado, ubicándose en 2022 como la tercera marca de carros más vendida en Colombia. Pero aún hoy, su nombre sigue siendo el sinónimo de vehículos robustos y casi indestructibles.
El cierre de importaciones en los años ochenta obligó a Distoyota a hacer un alto en el camino, hasta su regreso con la apertura económica de los noventa, cuando retomó un portafolio similar. Pero la historia ha demostrado, hasta hoy, que su fortaleza en los todoterreno ha condicionado la imagen de Toyota en Colombia, transmitiéndola a toda su gama.
Hoy tiene gran éxito con SUV’s como Corolla Cross y RAV4, o incluso con la línea de automóviles que incluye los Yaris y Corolla Sedán, varios de ellos con técnica híbrida, rubro en el que esta marca es líder. Pero modelos como Hilux, Fortuner, 4Runner y la misma familia Land Cruiser, siguen siendo su caballo de batalla en el país.
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CRÉDITOS:
- Textos e investigación: Camilo Ernesto Hernández Rincón.
- Fuente: El Espectador, sábado 5 de septiembre de 1981.
- Edición de texto, reconstrucción digital de imágenes y Dirección General: Óscar Julián Restrepo Mantilla.
