“Maneje el alemán a la perfección” (1997): Volkswagen, del Escarabajo al Passat

A mediados de los años ’90, Volkswagen quería evocar su origen alemán haciendo ver palabras nuestras como si fueran germánicas.

PUBLICRÓNICA No. 35.
Por Camilo Ernesto Hernández Rincón, historiador automotor.
Especial para EL CARRO COLOMBIANO.

Habían transcurrido cinco años desde el regreso de Volkswagen a Colombia con la apertura económica de 1991, y el catálogo del momento era diverso en modelos y orígenes. Golf era la estrella, acompañado del Gol brasileño como entrada a la marca, y el lujoso Passat. Y no solo se mantenía, sino que se mejoraba el “Escarabajo”, procedente de México con inyección electrónica y otras mejoras.

Entre tanto, la marca presentó en 1993 una serie de anuncios protagonizados por el “Señor Rodríguez”, un elegante caballero de mediana edad, en medio de su viejo Escarabajo azul y su nuevo Golf rojo. Así, se aludía al éxito que Volkswagen había tenido en Colombia desde mediados del Siglo XX.

Fue una publicidad simpática que incluso llegó a la televisión, pero era más bien predecible y conservadora. A nivel mundial, la firma alemana era reconocida por el sentido del humor en sus anuncios, como los de la campaña norteamericana de la década de 1960 en donde se burlaba a sí misma del producto anunciado.

Volkswagen: “alemanizando” lo colombiano

Con todo y su glorioso pasado, para los años noventa la palabra “Volkswagen” no había dejado el estigma de su difícil pronunciación en español, y la carga estereotípica asociada a Alemania.

Por eso, la nueva estrategia publicitaria que desde 1996 y durante un año y medio apareció en los medios colombianos, jugo con una inteligencia especial que recurrió a la sonrisa del espectador. Pero en sí misma, planteaba una sutil contradicción que pocos advirtieron.

Los modelos antes citados venían desde las plantas de Sao Paulo (Brasil) y Puebla (México), y desde luego, también desde Wolfsburg (Alemania). No obstante, la escritura y pronunciación de la marca, que recordaban a su país de origen, dieron lugar a la campaña “Maneje el alemán a la perfección”.

Constaba de anuncios de página completa, que mostraban a cada modelo en una fotografía dominante con un encabezado particular. Una inflexión de verbo conjugado en segundo pronombre plural (también asimilable al singular), en modo imperativo, con una escritura que marcaba la diferencia.

Palabras como “despreocúpese”, “realícese”, “confíese” o “súbanse” pasaron así por un divertido proceso de “germanización”, propio de ciertos chistes populares sobre idiomas extranjeros.

La supresión de tildes, su reemplazo o adición de diéresis a ciertas vocales, reemplazar letras “S” por “Z”, juntar letras “H” con “N”, las hacía ver en idioma alemán. Y muy especialmente, finalizar las palabras con la sílaba “en”, detalle característico de dicho lengüaje.

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Del Gol al Passat

El resultado fue “Despreocüpenzen”, “Realízëhnsen”, “Cönfíehnsen” o “Subänhsen”, ayudado por la tipografía. Entre finales del siglo XX e inicios del presente, Volkswagen usaba la fuente Futura como parte de su imagen corporativa. Así, remembraba la estética europea de raíces germánicas que impuso tipografías de “palo seco” o grotescas, como la Helvética que definía a Suiza y se convirtió en estándar mundial.

Los comerciales en televisión reprodujeron el mismo esquema con tomas en video. Finalizaban con la marca y su eslogan, pronunciados por una voz en off que recordaba a un extranjero con acento forzado en sonidos como el de la “erre”.

El eslógan debajo de la imagen sobre fondo blanco, resaltaba aún más la intención de origen. Ese carácter alemán que buscaba recordar prestigio y calidad, tenía que cubrir por igual desde Gol brasilero y el Escarabajo mexicano (ya un patrimonio universal), hasta el Passat alemán. Y por qué no, podría aplicar también a los actuales Nivus, T-Cross, Taos, Tiguan e ID.4.

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Textos e investigación: Camilo Ernesto Hernández Rincón.
Agradecimiento especial: Omar Johannes Pulido.
Edición de texto, reconstrucción digital de imágenes, y Dirección General: Óscar Julián Restrepo Mantilla.