Fiat: con sus altas y bajas, es la marca de carros europea más antigua en Colombia

Muchos colombianos han conocido por décadas a Fiat. Pero lo que pocos saben, es que ha estado presente en casi toda la historia del automóvil en Colombia.

PUBLICRÓNICA No. 67.
Por Camilo Ernesto Hernández Rincón, historiador automotor.
Especial para EL CARRO COLOMBIANO.

“Fabricca Italiana d´Automobili di Torino”. Este nombre, condensado en las cuatro letras de Fiat, es una de las grandes instituciones mundiales del transporte, desde cuando Giovanni Agnelli reunió a un grupo de inversionistas de Turín en 1899 para crearla. Antes y ahora, ha sido un paraguas que abarca a casi toda la industria italiana del automóvil, responsable de la creación de otras marcas en todo el mundo desde su astuta venta de licencias.
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Además, fue la creadora de obras maestras que incluyen el concepto del automóvil pequeño y funcional, representado en números aún vigentes como 500 o 600. Así, objeto del devenir industrial y sociopolítico italiano, Fiat hoy es uno de los nombres que forma parte del enorme grupo Stellantis.

En Colombia, Fiat no se ha reconocido en su real magnitud. No se trata de un juicio a algunos de sus productos de años recientes, sino a su real presencia en el país. Ni la misma historia nacional del automóvil le ha reconocido un hecho que la valida por completo: ser la marca de carros europea más antigua del mercado colombiano, y que aún existe.
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Por aquel tiempo ya estaban firmas norteamericanas como Ford, Chevrolet, Dodge y hasta camiones Mack, algunas incluso desde antes de la Primera Guerra Mundial. Aquí en Publicrónicas, hemos develado la llegada de europeas como Renault y Mercedes desde los años veinte. Pero el caso Fiat los supera. Así lo evidencian sus anuncios fechados desde 1920, y que se extienden a lo largo de aquella década.

Fiat, la primera marca europea que llegó a Colombia

Un hecho aislado muy anterior tiene que ver con uno de los carros que importó el General Rafael Reyes, cuando fue Presidente de Colombia. Se habla de un Fiat de 1906 con el que recorrió la entonces llamada “Carretera Central del Norte” que él mismo inauguró y que llegó hasta su municipio natal, Santa Rosa de Viterbo, en Boyacá. Incluso, que allá sobrevive el timón de aquel auto.
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No obstante, la labor de Vicente Buraglia Fiorenzano y su hermano, Blas Buraglia Fiorenzzano, inmigrantes del sur de Italia, fue fundamental en la creación de la firma Limogni, Buraglia & Co. en 1920. Allí importaron vinos y trajes, y representaron a esta marca de vehículos desde ese momento. Cinco años después, fundaron la Agencia Fiat, consiguiendo venderlos hasta a la misma Presidencia de la República.

No solo sorprende Fiat en la Colombia del momento, sino su publicidad que pautó constante y diversamente en medios como Cromos, El Gráfico o Mundo al Día, entre otros. La actividad de Limogni, Buraglia & Co. se refleja en decenas de avisos bien diferenciados y extensos en el tiempo, algunos más impactantes que otros por los alcances y limitaciones de cada medio. Pero sobre todo, por cada comprador puntual.

Desde anuncios sin imágenes claramente pensados para periódicos, hasta impresiones a dos colores para revistas, en página completa y con fotos o ilustraciones. En algunos, aparece la imagen corporativa que hasta hoy distingue a la marca con leves variaciones: la tipografía muy esbelta, con la “A” de techo plano y asta derecha descendente en curva o quiebre.

Pioneros de la expansión de mercado

Un aspecto muy curioso es que apela a distintos tipos de compradores, cuando la generalidad del automóvil aún le pertenecía a las clases altas. Los primeros anuncios muestran ejemplares claramente lujosos como los 501, 510 y 519, y recalcan que actores famosos los compran, además como claro ejemplo del concepto de publicidad testimonial.
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Hay al menos dos versiones de un mismo anuncio, impreso en dos colores, que invita a tener un Fiat para salir de turismo por Colombia (léase, cercanías de Bogotá), y otro del exclusivo 510 Landaulet bajo una foto del Capitolio Nacional, que muestra una integración entre el producto y un lugar representativo por su grandeza.
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No solo el lujo era propósito de Fiat, pues también era clara la oferta de modelos más pequeños y económicos que en algún aviso planteaba para profesionales, como el 509. Sus precios iban desde $1.600 en 1927.

En casi todos los anuncios aquí expuestos, se plantean aspectos como economía, calidad y conveniencia. Puede deducirse que la estética de muchos de estos anuncios, como fue común en esos tiempos, provenía de catálogos y material gráfico que venía junto a los modelos desde sus países de origen. Y en ello, Fiat fue famosa en Italia por su cartelismo.

Por otro lado, estaba comprobado que los Fiat ya en circulación resultaron comparativamente económicos en el mercado.  Y ello no era un simple reclamo publicitario. Hechos como un ascenso a Monserrate en 1923, la inauguración de la Agencia Fiat cubierta por la prensa e imagenes de época, demostraron que llegó a alcanzar cierta presencia en las vías, similar a la que le reconocemos hoy.
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Además de Buraglia, la Agencia General de Automóviles también comercializó a Fiat en Bogotá.

Brevísima historia de Fiat en Colombia

La Gran Depresión de 1929 fue una de las responsables de la salida de los carros europeos del mercado nacional en aquel tiempo, por lo que Buraglia cambiaría a las marcas de Chrysler que cubrió hasta los años ’70, ya en tiempos de Colmotores. Tras este hecho histórico, Colombia no sabría de Fiat sino hasta la posguerra, cuando importadores como Crump & Cia. trajeron los “Topolinos” 500.

De allí en adelante, es protagonista de historias harto conocidas que involucran los hitos del automóvil nacional. La llegada en los años ’60 por canje cafetero de sus extrapolaciones socialistas como Zastava, Polski, Lada, la española SEAT o la alemana Neckar, así como la gestión de la firma Corauto para la marca misma.

Luego vino su incursión como producto de ensamble nacional en los años ’70, gracias a la Compañía Colombiana Automotriz (C.C.A.) que incluyó camiones que ya llevaban el nombre IVECO, y su salida en los ’80 en beneficio de Mazda. Y más adelante, su retorno durante la apertura económica en 1992, donde conoció periodos discontinuos en el mercado que aún se recuerdan.
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Ahora, Fiat está en Colombia bajo representación de la multinacional Astara, y vende con éxito su recién lanzado SUV Fiat Pulse en el mercado nacional, ya lejano de la opulencia de sus primeros modelos y hecho para el contexto latinoamericano. Pero la cereza sobre el pastel lo constituye este testimonio publicitario, que comprueba la presencia de Fiat entre nosotros desde hace más de 100 años.

Vea más de la serie PUBLICRÓNICAS, aquí.

CRÉDITOS:

• Textos e investigación: Camilo Ernesto Hernández Rincón.
• Fuentes: Libro “Historias del Automóvil en Colombia“, tomo 1. Juan Guillermo Correa Naranjo. Libro “100 años del sector automotor en Colombia, a través de la comunicación“. José María Raventós.
• Edición de texto, reconstrucción digital de imágenes y Dirección General: Óscar Julián Restrepo Mantilla.