Así llegó Chevrolet a Colombia como marca de producción nacional, en 1981

En su aniversario número 25, Colmotores sufría un cambio de marca que le valió un lanzamiento poderoso. Se iba Dodge, pero llegaba Chevrolet.

PUBLICRÓNICA No. 84.
Por Camilo Ernesto Hernández Rincón, historiador automotor.
Especial para EL CARRO COLOMBIANO.

Había pasado un cuarto de siglo desde la fundación de la Compañía Colombiana de Automotores, Colmotores, el 27 de julio de 1956. Aunque todo podría ser motivo de celebración (hubo emblema conmemorativo), no era precisamente así. Justo en la víspera, el regalo era un cambio total de nombre y productos que tomaba prioridad sobre una fiesta. Por segunda vez, la firma sufría una transición de tal carácter.
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La primera fue en 1965, cuando los productos Austin británicos dieron paso, luego de solo tres años, a Chrysler Corporation, cuando esta última pasaba por su mayor expansión internacional. El tercer grande de Detroit transformó la razón social a Chrysler Colmotores, a tono con sus filiales por el mundo con el emblema Pentastar a la izquierda. Así como en el caso a continuación, inició con la línea de camiones Dodge.
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Fueron casi 16 años de prevalencia que involucraron a sus ya reconocidos automóviles, y a los Simca europeos, hasta 1979. En ese momento, se anunció el paso de Colmotores a manos del segundo grande norteamericano: General Motors.

En Colombia se desconocía lo que pasaba a nivel mundial. Chrysler Corporation entró en una aguda crisis que la obligó, entre otras cosas, a deshacerse de sus filiales mundiales. Por facilidad de mancomunidad norteamericana, conserva hasta hoy sus plantas de México y Canadá. Pero el caso colombiano fue uno de los que tantos experimentó el cambio, cuando Dodge aún gozaba de buena reputación.
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Otros casos célebres fueron Argentina y Brasil, que cambiaron de manos a Volkswagen; y los de Europa, donde quedaba Simca, finalmente absorbida por PSA Peugeot-Citroën. En este último suceso, hubo un leve intento de revivir la marca Talbot para identificar a sus remanentes Chrysler.

El paso de Chrysler a Chevrolet: por todo lo alto

Para el segundo semestre de 1981, aún aparecían en prensa regional los últimos anuncios del Dodge Alpine. Mientras tanto, iniciaba una agresiva campaña en prensa nacional y medios audiovisuales, en torno a un nombre ampliamente conocido por los colombianos: Chevrolet.

Tanto en la naciente televisión en colores, como en anuncios de gran tamaño, el nombre dentro del corbatín aparecía espectacular y vistosamente como una figura volumétrica en contra picado. Se veía desde una perspectiva inferior izquierda, con brillos que simulaban acabado dorado, casi como cuando se vislumbra el emblema de la 20th Century Fox en el cine.

Un fondo azul nocturno resalta aún más la imponencia del corbatín, y abajo aparece la frase bandera de la campaña: “Chevrolet, tradición de calidad”. Para el comercial televisado, que gozó al menos de dos versiones realizadas en sucesión de diapositivas, la frase se complementó al final: “Chevrolet, tradición de calidad, ahora en Colombia”.

La música, percibida como una fanfarria de vientos por sintetizador, y el énfasis de un locutor entusiasta, reforzaban la entrada triunfal de la marca popular de GM al mercado nacional.

Cambio total

La espectacularidad de este lanzamiento implicaba también a su catálogo de productos. Estos, abundantes, diversos y listos para exhibirse en concesionarios, reflejaban la reconversión de marca. En su totalidad eran vehículos de trabajo, dejando los de pasajeros para el año siguiente.

Primaba la ilustración a plumilla y tinta, con tramados transferibles tipo Letraset, que se usaron poco después en los lanzamientos de LUV y Chevette. La regla general imponía el primer plano en semiperfil, que parecía casi de frente en todos los casos y también en contrapicado, para hacerlos ver grandes y poderosos. Casi siempre, con una ilustración de fondo alusiva a los usos de cada referencia.

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Cada uno de estos vehículos reemplazaba a sus similares Dodge, en todos los sentidos. De los viejos D-100, D-600 y D-900, se pasó a los C-10, C-30, K-10, C-70, B-60 y Brigadier.

Aquellas imponentes presentaciones llevaban titulares en fuentes gruesas, como la Futura Extra Bold. Los antetítulos de los encabezados iniciaban con frases como “Aquí está…” o “éste es…”, para luego presentarlos como los vehículos que el transportador venía buscando desde hacía un tiempo.

Los textos se explayaban en las características de cada modelo, y quizá la única alusión a los 25 años de Colmotores, radicaba en la adquisición de los vehículos con ciertas facilidades de pago. Para entonces, ya se usaba un eslogan que por años identificaría a los concesionarios Chevrolet: “La Gente Amable”.

Otro hecho adicional, es que el cambio de logotipo en Colmotores con la marca dentro de un rectángulo azul con bandas izquierdas, ahora sí se justificaba con la inclusión de otro rectángulo. Este último incluía la nueva marca junto al corbatín a la izquierda, según el manual de imagen corporativa que cubría a todo el portafolio General Motors.

Un éxito que permanece y se proyecta

Es curioso ver que aún había importadores privados trayendo autos Chevrolet similares a los que ya ofrecía Colmotores, así como firmas transportadores, como La Nacional, oferciendo buses ya carrozados sobre chasises Chevrolet. Pero más sorprendente aún, que Colmotores aprovechara su aniversario para deshacerse de inventarios finales de Dodge junto con la Chevrolet Silverado, con bajas cuotas iniciales.

Aunque esto último llama la atención, refuerza un hecho que se llegó a registrar a nivel periodístico. El cambio de marca sí había planteado una crisis de identidad para la ensambladora, y lógicamente, impactaba todas las operaciones empresariales y de sus concesionarios.

De cualquier forma, fue un lapso muy corto. Colombia asimiló y acogió a Chevrolet casi de inmediato y en poco tiempo, aparecieron los Chevette, Celebrity y LUV. Así, la firma se reconstruyó con una gama similar a la que tuvo Dodge, entrando a los años ochenta con una imagen distinta que aún permanece, representada en Chevrolet.

Un año más tarde, la Compañía Colombiana Automotriz seguiría sus pasos de transición de Fiat a Mazda, quedando solo Renault como la marca de industria colombiana más antigua y permanente del mercado.

Hoy en día, Chevrolet no solo tiene plena vigencia en Colombia, con una amplia gama de modelos en varias tipologías, sino que continúa produciendo sus vehículos en Colmotores. Actualmente, allí arma una amplia gama de camiones Euro VI con técnica Isuzu, a los que pronto se sumará el Joy de fabricación nacional.

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CRÉDITOS:

• Textos e investigación: Camilo Ernesto Hernández Rincón.
• Edición de texto, reconstrucción digital de imágenes y Dirección General: Óscar Julián Restrepo Mantilla.