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Respaldada por el prestigio del Land Cruiser, la Toyota Hilux brilló con luz propia en sus inicios con comerciales que apelaron al humor. ¿Los recuerdan?
PUBLICRÓNICA No. 92.
Por Camilo Ernesto Hernández Rincón, historiador automotor.
Especial para EL CARRO COLOMBIANO.
Aunque el Toyota Corolla es el carro más vendido del mundo, no es ni el primero ni el segundo modelo de la marca más reconocido por los colombianos. En nuestro país, el Land Cruiser es sinónimo de la marca, pero el segundo lugar lo ocupa la Toyota Hilux.
La conocimos durante la primera gran apertura de 1980, pero había nacido en 1968 reemplazando a la casi desconocida Toyota Stout. Pero en 1992, cuando Sofasa inició el ensamble del Land Cruiser 73, el plan de Toyota incluía robustecer el portafolio con esta pick-up para medir fuerzas en el mercado con las Chevrolet Luv y Mazda B2000, entonces dueñas de las ventas.
En enero de 1993 debutaron las dos versiones de cabina doble y sencilla, con opción de tracción completa, quedando al día y con argumentos de sobre ante su competencia. La revista Motor lo anunció en su primera edición del año con portada y a doble página, con ambas variantes en medio de un paisaje desértico que se reproduciría en televisión.
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Su eslogan la definió de ahí en adelante, con una frase incuestionable: “Es más que una pick-up, es un Toyota”.
Toyota Hilux: su estreno en Colombia
Nada que cuestionar. El prestigio del Land Cruiser, al que “nada le pasa” ni le pasó desde su llegada en 1959, daba el aval a Hilux para ser lo que sigue siendo. Así como ciertos personajes rudos y atemorizantes del cine o la televisión, Toyota Hilux primero fue desafiante, pero luego recurrió al humor.
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La publicidad impresa fue discreta en la etapa de sostenimiento. Sin embargo, en televisión se “divertía”. En dos comerciales serios, pero originales, una voz en off señala que “no es raro encontrar hormigas trabajando”. Mientras, un plano panorámico de una ciudad (Bogotá) desciende hacia una esquina desocupada. En el borde del pavimento, contra la acera, hay un hormiguero circulando.
Las “hormigas”, en realidad, son una fila de Toyota Hilux en diversos colores y variantes, que corren en ambos sentidos con la misma fractalidad de aquellos insectos. Algunas se encuentran de frente, frenando en seco y girando por un lado para no chocar. Una coreografía brillante, al parecer grabada en un paso deprimido con un muro.
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La idea se reprodujo en un segundo comercial, ambientado en el campo. Allí, las Hilux suben y bajan en fila india, por un camino de tierra en ángulo. Un uso metafórico ciertamente acertado.
Otro comercial, menos recordado, evidencia la competencia entre ensambladoras. Cuatro hombres, con impermeable, casco y botas, suben a una camioneta blanca cubierta por una cortina plástica vista desde atrás, con la marca en la compuerta, tapada por una sucesión de letras “X” (igual, se notaba que era una Mazda B2000).
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Con un clima ventoso, una mano enciende el radio de la pick-up y se anuncia el pronóstico del tiempo con tormentas intensas. Los hombres bajan de la camioneta, corren otra y cortina y suben a una Hilux. De allí, salen a un camino empinado en un tiempo frío y amenazante.
“Le compro la camioneta”
El humor apareció en tres comerciales, muy recordados. En el más célebre, una anciana acompaña a un hacendado que le muestra una finca suya que está vendiendo, con todas sus ventajas. Van en una Toyota Hilux, que se comporta perfecto a campo traviesa ante la maravillada señora.
Cuando terminan el recorrido, el hombre le entrega una tarjeta por si está interesada en la finca. De inmediato, la señora lo sorprende con un “¿Sabe qué?, ¡Le compro la camioneta!”. Anonadado, el finquero se estaciona a la vera del camino y la anciana se lleva la Hilux. Finaliza la locución en off, con el citado eslogan de lanzamiento.
Aquella frase reaparece en otro comercial, donde un vendedor de carros usados muestra la camioneta a un cliente, asegurando que había sido de una señora que la usaba poco. Sin embargo, aparece el recuerdo de la anciana sacándole todo el provecho y disfrutándola con desenfreno. Incluso, “llevando los nietos al colegio”… que no eran precisamente niños.
Al final, el entusiasmado cliente repite lo mismo que la señora: “¿Sabe qué?, ¡Le compro la camioneta!”. Quizá, esta es una de las frases más célebres en la historia de publicidad automotriz en Colombia. Tanto, como para que cualquier televidente de los años noventa recuerde, al menos, el primer comercial.
Un tercer spot hoy sería cuestionado por sexista. Una voluptuosa mujer, de blusa y bluejeans ajustados, aparece junto a una Hilux. Los hombres las miran con deseo, y les lanzan piropos. Pero un malhumorado y corpulento dueño llega, y con mirada amenazante, reclama a todos: “¡¿Qué?! ¡¿Nunca habían visto una Hilux?!”.
El público estaba acostumbrado a actuaciones muy fingidas en publicidad, pero la amenaza del hombre era creíble. Y, junto a muchas manifestaciones normalizadas a finales del siglo XX, hoy sería imposible repetir esta idea sin reacciones desfavorables.
Toyota colombianos: una historia corta pero nutrida
Los Toyota nacionales, que incluyen al Land Cruiser Prado de segunda generación y al camión liviano Delta de su filial Daihatsu, tuvieron el mismo éxito de sus hermanos importados previos y posteriores.
Tal reputación cubrió a la Hilux hasta el fin de su producción nacional en 2005, forzada entre otras cosas por la alianza global de Renault con Nissan, cuya convivencia con su gran competidor mundial generaría un incómodo conflicto de intereses, además de la mayor conveniencia de la importación.
Aquel efímero tiempo de armado nacional, posicionó aún más y mejor el nombre Hilux en Colombia. Sus representantes de entonces aún prestan servicio, y se recuperan como algo más que simples pick-ups. Lo hacen y lo harán, como buenas Toyotas.
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CRÉDITOS:
- Textos e investigación: Camilo Ernesto Hernández Rincón.
- Edición de texto, reconstrucción digital de imágenes y Dirección General: Óscar Julián Restrepo Mantilla.
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