La idea de una nueva submarca con el nombre del desafortunado hijo de Henry Ford, Edsel, resultó más desafortunada aún. Cosas de la historia.
PUBLICRÓNICA INTERNACIONAL No. 4.
Por Camilo Ernesto Hernández Rincón, historiador automotor.
Especial para EL CARRO COLOMBIANO.
El nombre Edsel y la palabra “fracaso” son sinónimos en Estados Unidos. Esta frase, más que un resumen de lo que viene a continuación, es uno de los casos de estudio más famosos de la historia empresarial mundial y del automóvil norteamericano en sí. Sigue evocando burlas y escándalos en cada mención, al punto de considerarse como “el Titanic de los automóviles”. Por paradoja, eso lo convirtió en un coleccionable del presente.
Edsel era el nombre del único hijo de Henry Ford, constantemente subvalorado y cuestionado por su propio padre, quien lo nombró presidente “títere” de la Ford Motor Company. Pese a sus múltiples aportes a la empresa, vivió lo suficientemente conflictuado con el viejo Henry, hasta que un cáncer estomacal producto de tantas frustraciones, se lo llevó prematuramente.
A su vez, Edsel Ford tuvo un hijo al que le dio el nombre de su célebre abuelo, pasando a la historia como Henry Ford II. Asumió la presidencia vacante por su padre y su abuelo, y rehabilitó a la empresa en crisis durante la Segunda Guerra Mundial.
Edsel: una apuesta arriesgada de Ford
Salvada con éxito, Ford se hizo aún más institucional. Tanto como para pensar en un nuevo automóvil de clase media superior para competir con Oldsmobile y DeSoto.
La idea surgió en la primera mitad de los años 1950, en medio de un crecimiento acelerado y feliz de la economía estadounidense. Henry Ford II apadrinó la idea de una nueva marca a la que se le plantearon varios nombres, del que terminó siendo escogido, sin mucha convicción, el de su padre a modo de homenaje.
Con dicha denominación, se buscaba distanciar la idea generalizada que el público tenía de Ford y de sus divisiones, Mercury y Lincoln. Tendría su propia red de concesionarios y, desde luego, su propia imagen: una letra “E” mayúscula inscrita en un círculo verde, en fuente de diseño exclusivo y acorde al Styling del momento.
La palabra misma estaba presente tanto de emblema cromado en el auto, como en los avisos de salas de exhibición y en objetos clave de su promoción, como eran los medios audiovisuales e impresos.
Publicidad elegante y fastuosa
La publicidad impresa buscaba, a toda costa, dar su identidad al Edsel sin mencionar a Ford, salvo en alguna línea menor de texto al cierre. Eran anuncios elegantes, sobrios y con una composición más bien conservadora, en un momento de estridencia publicitaria.
No hay que olvidar que parte del encanto de los años cincuenta recae en excesos visuales, donde el color, los textos y hasta la expresión facial se exageraron. Muy por el contrario, una o dos líneas de encabezado en fuentes esbeltas, lo decían todo: “Este es el Edsel”.
Llevaban textos explicativos a varias columnas y el semiperfil del carro, que bien podía aparecer como fotografía o como ilustración en diferentes ambientes, y rodeado de los consabidos personajes sonrientes. En forma de anuncios a página completa o doble, así como en periódicos, el Edsel se mostraba tan majestuoso como para creer en un futuro suceso.
El cine en colores también aportaba películas publicitarias, así como material interno para distribuidores y funcionarios de la empresa, repitiendo ese esquema. Pero la naciente televisión, que apenas conocía el videotape como medio de grabación, fue la responsable de difundirlo.
El 13 de octubre de 1957 se presentó “The Edsel Show”, un programa de una hora emitido desde los estudios de la CBS en Hollywood con estrellas de la talla de Frank Sinatra, Bing Crosby, Louis Armstrong y Rosemary Clooney.
Semejantes figuran eran el mejor pretexto para interesar a la audencia en las virtudes del Edsel que aparecía en los intermedios comerciales: dos motores, 18 versiones, más de 95 combinaciones de color, sistema Teletouch de cambios a tecla en el centro del timón, y velocímetro de tambor giratorio.
Un fracaso anunciado
Ni estas novedades tecnológicas, ni nada de lo antes mencionado sirvió cuando el Edsel salió a la plaza pública, cuando apenas arrancaba 1958 y el público descubriera lo que finalmente pasó. La lista de problemas sigue siendo tan larga como debatida, y he aquí un resumen común a muchas fuentes.
Problemas externos como una recesión ocurrida ese año, la más fuerte desde la Gran Depresión, desestimuló muchas compras por sobreoferta y cansancio. El consumidor mismo ya cuestionaba las extravagancias de la industria automotriz y el Edsel, que se veía prometedor en su etapa de proyecto, también pagó las consecuencias.
Se decía que parecía “diseñado por diferentes equipos”, sin coherencia entre sí; que no tenía un perfil claro de comprador final y un detalle muy evidente que lo terminó de matar: su propia cara. En tiempos de persianas horizontales, se pensó para el Edsel en una de forma vertical central que evocara a los clásicos de los años treinta. Pero su geometría recordaba otras cosas.
Hubo quienes decían que parecía un Oldsmobile “haciendo muecas tras chupar un limón” (de hecho, la expresión “Lemon” es común en Estados Unidos al hablar de carros problemáticos), pero los más sagaces hablaban de la forma de un “orinal” y aún peor, cuando dicha pieza se comparó con un órgano sexual femenino.
La infraestructura empresarial también fue un hazmerreir. Algunos decían que se producía en distintas fábricas sin procesos de calidad coherentes, y ahí radicó su verdadero fracaso. Hubo testimonios de vehículos que salían del concesionario con ruidos mecánicos anormales, y dejando piezas tiradas por la calle.
El daño fue tan grande, que muchas veces los distribuidores fueron víctimas directas. La publicidad regional lo reflejó. Varios anuncios, sin el color y la elegancia del lanzamiento, invitaban a comprar el Edsel a modo de oferta o liquidación. Y muchos de ellos, no brillaban precisamente por su buen gusto.
Más bien eran reflejo de la desesperación por deshacerse a toda costa de un artículo conflictivo, maquillando el problema con mensajes tan absurdos como “ventas de funeral”, o comparándolo con un tanque de guerra.
Etapa final
Los dos años siguientes en que sobrevivió la marca, tuvieron una publicidad institucional correcta y dentro de lo predecible para un producto en etapa de sostenimiento.
Se recurrió definitivamente a la ilustración y se abandonó la fotografía. La estética seguía los parámetros de la publicidad automotriz del momento, con escenas luminosas y rostros sonrientes. Pero era evidente que el daño estaba hecho y la flamante división de Ford iba en retirada.
El controversial frente del Edsel se redujo de tamaño para 1959, y desapareció en 1960 dentro de una línea exactamente igual a la de sus hermanos Ford y Mercury. La publicidad de ese año ya era más de notación de virtudes excepcionales, en un nombre que había quedado lastrado para siempre.
No fue el último fracaso de Ford, pero si el más notable de su historia y todo un anti-ejemplo administrativo y de mercadeo. El mismo creador de la campaña y fundador de FCB, Fairfax Cone, quien ganó la cuenta Edsel frente a Leo Burnett, afirmó una vez que lo que estuvo mal con el carro fue “casi todo”.
Ford había pagado caro un exceso de confianza motivado por el superávit de los años cincuenta. Pero se resarciría después, de la mano de personajes como Lee Iacocca, con modelos como el Mustang y hasta el más discreto Falcon.
El caso Edsel sigue generando curiosidad, análisis y especialmente, chistes. Pero como el humor es una tragedia vista desde lejos, basta con aproximarse a ella para descubrir los 350 millones de dólares que perdió Ford Motor Company en esta corta aventura.
VIDEO: Programa de TV “The Edsel Show” (Octubre 13 de 1957)
Duración: 1 hora, 5 minutos.
Vea más de la serie PUBLICRÓNICAS, aquí.
CRÉDITOS:
- Textos e investigación: Camilo Ernesto Hernández Rincón.
- Edición de texto, reconstrucción digital de imágenes y Dirección General: Óscar Julián Restrepo Mantilla.
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